Chris Smedbakken

En gång i tiden skickade man SMS till 118 100 när man hade en fråga som man ville ha svar på. Sedan slog sökmotorerna på bred front, och den festliga frågetjänsten blev snabbt utkonkurrerad.

Sedan dess har vanan att söka snabba svar på nätet satt sig i ryggmärgen till den grad att det nästan känns som ett statement att gå och grunna på en fråga under någon längre tid utan att googla efter svaret.

Men nu verkar även de traditionella sökmotorerna ha fått en potentiell efterträdare: AI-chatbottar med tillgång till webben, som snabbt kan leverera lättläst förpackade svar på alla tänkbara frågor direkt i gränssnitten – utan att användaren egentligen behöver klicka på en enda länk.

AI-svarens baksida

Google förväntas inom kort lansera en egen AI-funktion, Search Generated Experience (SGE), där sökresultaten för vissa typer av frågor kan komma att toppas av ett interaktivt AI-svar.

Att aktivt scrolla sig ned till de traditionella sökresultaten och klicka sig in på en sajt blir då lika överflödigt som 118 100.

Smidigt förstås, men smidigheten kommer med en klar baksida: Hur väljer AI-botten vilken information som bör lyftas fram som svaret på frågorna – och kan man lita på att svaret ens är sanningsenligt?

SGE och ChatGPT kan manipuleras

SEO-experten Lily Ray genomförde ett experiment kring hur pass svårt det är att manipulera SGE och ChatGPT att redovisa felaktig information om ett ämne (i just det här fallet hennes eget fabulerade släktskap med olika personer).

Det visade sig att det inte var speciellt svårt alls – och det väcker förstås en obehaglig poäng:

När allt fler börjar vända sig till AI-verktyg med frågor som de vanligen skulle ha ställt till en traditionell sökmotor (och själv behövt klicka sig in på olika sajter för att bilda sig en egen uppfattning om deras trovärdighet) blir det nu helt avgörande vilka sajter som lyckats bäst med att övertyga bottarna om att just deras information är värd att lyfta upp.

Och här finns det en reell risk att SEO plötsligt kommer att handla mindre om vilka sajter som visas i sökresultaten, och mer om vilka svar – och sanningar – som plockas upp av AI-bottarna.

SEO mot desinformation

Om frågorna handlar om bästa receptet på hallonpaj kanske det inte är världens största problem, men när det kommer till ämnen som har stor påverkan på människors liv blir faran desto större.

På min arbetsplats LO Mediehus publiceras dagligen mängder av jätteviktig arbetslivsjournalistik som ger fackmedlemmarna en röst och lyfter upp deras frågor till den bredare allmänheten. Vilka rättigheter har du? Vad handlar den här politiska diskursen om? Hur påverkar de här föreslagna reformerna dig som arbetar?

När de här frågorna ställs finns vi där med de seriösa svaren. Men samtidigt finns det aktörer som vill styra samtalet i en helt annan riktning, och som bevisligen många gånger inte drar sig för att ta till ren desinformation för att uppnå detta.

Lily Rays experiment illustrerar med all önskvärd tydlighet att vi, och andra seriösa medieproducenter, har en enorm utmaning framför oss för att dessa aktörer inte ska tillåtas använda AI-revolutionen till att kapa det större samtalet om våra livsviktiga ämnen.